De vraag achter de vraag bepaalt de waarde van onderzoek

De eerste vraag die ik stel is zelden: wat wil je meten? Ik wil eerst weten wat je na het onderzoek anders, beter of met meer zekerheid wilt kunnen beslissen.

Organisaties komen vaak met een duidelijke onderzoekswens. Ze willen hun klanttevredenheid meten, doelgroepen beschrijven of begrijpen waarom een campagne minder goed presteert. Achter zo’n wens ligt bijna altijd een andere vraag. Moeten we onze propositie aanpassen? Op welke doelgroep richten we ons? Waar investeren we wel en niet in?

Een meetvraag is nog geen beslisvraag

Zonder die onderliggende keuze is het verleidelijk om veel interessante informatie te verzamelen. De vragenlijst wordt langer, het rapport dikker en de kans groeit dat niemand precies weet wat er met de uitkomsten moet gebeuren.

Een beslisvraag dwingt tot focus. Als duidelijk is welke keuze voorligt, kun je bepalen welke onzekerheid het belangrijkst is, welk bewijs daarvoor nodig is en welke methode daarbij past. Soms is dat een omvangrijk onderzoek. Soms zijn een scherpe analyse van bestaande gegevens en enkele verdiepende gesprekken veel waardevoller.

De kwaliteit van onderzoek wordt niet alleen bepaald door het antwoord, maar vooral door de vraag waarop dat antwoord wordt gegeven.

De scherpte ontstaat vóór het meten

Daarom besteed ik aan het begin bewust tijd aan context. Wie moet straks iets met de uitkomst? Welke aannames liggen al op tafel? Waarover bestaat werkelijk twijfel? En wat gebeurt er als de uitkomst A, B of C is?

Pas als dat helder is, ontwerp ik het onderzoek. Zo wordt iedere vraag functioneel en ontstaat er een directe lijn van vraagstuk naar inzicht en van inzicht naar actie. Dat levert meestal niet méér data op, maar wel een antwoord waarmee een organisatie verder kan.