De gemiddelde klant bestaat niet

Een gemiddelde klant kan tevreden zijn, een redelijke prijs willen betalen en af en toe terugkomen. Alleen: bijna niemand gedraagt zich precies zo.

Achter één gemiddelde score kunnen heel verschillende mensen schuilgaan. De ene klant kiest uit gemak, de andere vanwege kwaliteit. Sommigen zijn sterk betrokken, anderen vooral prijsgevoelig. Wanneer je die verschillen gladstrijkt, ontstaat een beeld dat herkenbaar klinkt maar weinig richting geeft.

Niet ieder verschil vormt een segment

Segmentatie gaat verder dan groepen beschrijven. Een indeling is pas strategisch bruikbaar wanneer de verschillen relevant zijn voor een keuze én wanneer je de groepen in de praktijk kunt herkennen en bereiken.

Dat betekent dat een segment niet alleen statistisch onderscheidend moet zijn. Het moet ook voldoende omvang hebben, een logisch verhaal vormen en aanleiding geven tot een andere propositie, boodschap of klantbenadering. Anders heb je interessante profielen, maar nog geen werkbaar instrument.

Een goede segmentatie verandert niet alleen hoe je naar klanten kijkt, maar ook wat je voor verschillende klanten besluit te doen.

Begin bij de toepassing

Ik begin daarom met de vraag waarvoor de segmentatie gebruikt gaat worden. Gaat het om groei, positionering, communicatie, productontwikkeling of klantbediening? Die toepassing bepaalt welke verschillen ertoe doen en welke gegevens nodig zijn.

Vervolgens verbind ik gedrag, behoeften en waarde voor de organisatie. Het resultaat moet compact genoeg zijn om te onthouden en rijk genoeg om keuzes te ondersteunen. Pas wanneer teams dezelfde groepen herkennen en er anders naar kunnen handelen, wordt segmentatie meer dan een onderzoeksuitkomst.