Een restaurantketen met meerdere vestigingen wilde eerst scherp krijgen welke klantgroepen het merk aantrok en daarna begrijpen wat de lokale verdeling van die groepen betekende voor communicatie en promoties per filiaal.
De context
Voor gerichte marketing was eerst een helder beeld van het merk zelf nodig. Wie koopt er, welke groepen zijn daarin te herkennen, voor welke gelegenheden kiezen zij voor het merk en welke behoeften of boodschappen spelen daarbij een rol?
Die merksegmentatie vormde vervolgens het vertrekpunt voor de lokale analyse. De klantgroepen zijn immers niet rondom iedere vestiging op dezelfde manier vertegenwoordigd. Daardoor kan een boodschap of promotie die bij de ene locatie goed past, elders minder relevant zijn.
De vraag
De eerste vraag was: welke klantgroepen zijn op merkniveau relevant en wat beweegt hen om voor het merk te kiezen? Daarna volgde de lokale vraag: hoe zijn deze groepen verdeeld rond een vestiging en vraagt die samenstelling om dezelfde benadering of juist om andere accenten?
Daarmee ging het niet alleen om het selecteren van doelgroepen, maar ook om de praktische consequenties. Moet een vestiging een andere gelegenheid benadrukken? Is een andere boodschap nodig? En welke promotie sluit het beste aan op de groepen die in dat gebied wonen?
Mijn aanpak
Ik begon met de klanten van het merk als geheel. Op basis van wie er kocht, de gelegenheden waarvoor zij kwamen en de behoeften die daarbij speelden, ontstond een bruikbare indeling in klantgroepen. Daarbij werd ook duidelijk welke boodschap of belofte voor verschillende groepen relevant was.
Vervolgens onderzocht ik per vestiging hoe deze groepen in de omliggende markt verdeeld waren. Door het merkbrede segmentatiekader over de lokale omgeving te leggen, werd zichtbaar welke doelgroepen rond een filiaal veel of juist minder voorkwamen.
De laatste stap was de vertaling naar lokale keuzes. Niet iedere vestiging hoefde automatisch dezelfde groepen op dezelfde manier aan te spreken. Afhankelijk van de lokale samenstelling konden andere boodschappen, bezoekgelegenheden of promoties meer voor de hand liggen.
De opbrengst
Het resultaat was één samenhangend segmentatiekader voor het merk, gecombineerd met inzicht in de verdeling van die klantgroepen rond iedere vestiging.
Daarmee kon de organisatie per locatie beoordelen welke doelgroepen prioriteit verdienden en of dezelfde boodschap en promoties passend waren. Segmentatie werd zo niet alleen een beschrijving van de klant, maar een praktisch hulpmiddel voor merkbrede én lokale marketingkeuzes.
← Terug naar alle cases