Een organisatie wilde weten welke combinatie van aanbod en prijs de meeste potentie had, zonder uitsluitend af te gaan op wat mensen zeiden te willen.
De context
Bij beslissingen over prijs en propositie zijn veel kenmerken tegelijk van invloed. Mensen kunnen afzonderlijke onderdelen aantrekkelijk noemen, terwijl hun uiteindelijke keuze verandert zodra prijs, aanbod en alternatieven in samenhang worden gepresenteerd.
Een rechtstreekse vraag als ‘wat zou je hiervoor betalen?’ geeft daarom niet altijd voldoende houvast. De organisatie wilde dichter komen bij de afweging die mensen in een realistische keuzesituatie maken.
De vraag
Welke kenmerken maken het aanbod aantrekkelijk, hoeveel waarde kennen mensen daaraan toe en waar ligt de beste balans tussen propositie en prijs?
Daarachter lag een concrete strategische keuze: welke combinatie verdient verdere ontwikkeling en welke aannames over voorkeur en betalingsbereidheid moeten eerst worden bijgesteld?
Mijn aanpak
Ik vertaalde de strategische opties naar realistische keuzes en onderzocht welke afwegingen mensen daadwerkelijk maakten. Daarmee werd zichtbaar welke kenmerken echt verschil maakten en welke vooral in theorie aantrekkelijk klonken.
De keuzes werden zo opgebouwd dat respondenten niet ieder onderdeel los beoordeelden, maar moesten afwegen wat zij als totaalpakket het aantrekkelijkst vonden. Dat maakt zichtbaar welke eigenschappen zwaar meewegen, waar mensen bereid zijn concessies te doen en hoe gevoelig de voorkeur is voor een andere prijs.
De analyse richtte zich vervolgens niet alleen op de winnende optie, maar ook op het waarom erachter. Juist die onderliggende afweging biedt richting wanneer de organisatie later onderdelen van het aanbod wil aanpassen.
De opbrengst
Inzicht in de waarde van verschillende kenmerken en een steviger fundament voor beslissingen over prijs en propositie.
Zo kon de organisatie de verdere ontwikkeling baseren op geobserveerde afwegingen in plaats van uitsluitend op uitgesproken voorkeuren of interne aannames.
← Terug naar alle cases